Strategicky zmýšľajúcich vrcholových manažérov na celom svete v súčasnosti spája záujem maximalizovať trhovú hodnotu firmy a zároveň budovať hodnotnejšiu spoločnosť. Takéto zmýšľanie firmám umožňuje podieľať sa na zlepšovaní podmienok v spoločnosti a vytvárať hodnoty, ktoré sú dôležité pre akcionárov, investorov, zamestnancov i ďalších partnerov.

Angažovanosť firiem v komunitách je na Slovensku pomerne nová téma, ale jej význam postupne rastie. Firemná filantropia je v súčasnosti integrálnou súčasťou dlhodobého strategického plánu každého významného podniku, ako aj dlhodobého budovania značky a imidžu firmy. Vo svojej podstate ovplyvňuje všetky činnosti firmy – zvyšuje ich vplyv a efektivitu a dodáva im pridanú hodnotu. Firmy pristupujú k tejto oblasti veľmi aktívne, vypracúvajú stratégie, vyhľadávajú vhodné projekty a partnerov.

Filantropické správanie firmy zvyšuje povedomie o značke a zároveň priamo ovplyvňuje pronákupné rozhodovanie koncového zákazníka. Až 65 % spotrebiteľov v Spojených štátoch amerických uprednostní pri nákupe značku spojenú s dobročinnou aktivitou. Ak sa pozrieme na prieskumy v krajinách, ktoré majú v tejto oblasti bohaté skúsenosti, zistíme, že firmy podporujúce dobrú vec sú v porovnaní s ostatnými vnímané výrazne lepšie.

Prieskumy ukazujú, že aj slovenskí zákazníci začínajú byť citlivejší na to, výrobky akej firmy kupujú a akú má táto firma povesť. Väčšina respondentov deklaruje prípadnú kúpu výrobku podporujúceho dobročinný účel. Podľa výsledkov prieskumu je až 91 % obyvateľov Slovenska presvedčených, že spoločensky prospešné aktivity by mali podporovať všetky firmy, ktoré na to majú potenciál.

Existuje celý rad možností a nástrojov, ako sa firmy môžu angažovať v komunite a podporiť dobrú vec. Na Slovensku, rovnako ako v zahraničí, je najčastejšie využívaným spôsobom daru priama finančná podpora, ktorá je založená na tom, že firma jednorazovo alebo opakovane daruje prostriedky na podporu dobrej veci. Z hľadiska obdarovaného je oveľa prínosnejšia opakovaná podpora, ktorá mu umožňuje použitie daru plánovať, a tým ho aj efektívnejšie využiť. Firme zas takáto forma podpory umožňuje lepšie sledovať prínos prostriedkov..

Z hľadiska internej komunikácie a aktívneho zapojenia zamestnancov patria medzi dôležité a prínosné nástroje zbierky medzi zamestnancami. Firma môže urobiť zbierku medzi zamestnancami, ktorú neskôr znásobí vkladom zo zdrojov firmy. Firma tiež môže zapožičať svojich zamestnancov a odborníkov na jednorazové akcie alebo dlhodobé projekty. Firemné dobrovoľníctvo je výborným prostriedkom na zlepšenie spolupráce v komunite a zvýšenie motivácie zamestnancov firmy.

Stále bežnejším spôsobom sa stáva nepeňažná podpora. Správne zvolená forma môže byť prínosom tak pre neziskovú organizáciu, ako aj pre firmu. Typickým príkladom takejto „win-win“ situácie je podpora, ktorú firmy poskytujú prostredníctvom vlastných produktov a služieb, kedy popri podpore neziskovej organizácie posilňujú aj svoju značku.

Hoci firemná filantropia bola spočiatku vnímaná skôr ako trendová záležitosť a nie ako súčasť dlhodobého budovania značky a imidžu firmy, v ostatnom čase sa začína napĺňať jej podstata a mení sa aj prístup manažmentu.